Gli effetti delle bufale online: il caso Nivea

A luglio 2014 migliaia di utenti Facebook hanno rilanciato questo messaggio su Nivea: "Non userete più lo shampoo Nivea dopo aver visto questo video", e...

Chiunque di noi abbia sperimentato il potenziale virale della rete sa che aumenta esponenzialmente quando si tratta di “bufale online”.

Queste, in effetti, sono veramente capaci di diffondersi capillarmente e in pochissime ore, perché attirano l’attenzione – a volte morbosa – degli utenti e giocano sull’effetto “unveil”, spacciando un’informazione falsa per una breaking news diffusa da “dietro le quinte”.

Ovviamente le affermazioni contenute sono quasi sempre prive di fondamento, ma la loro portata e l’effetto che innescano sono difficili da controllare e fortemente nocivi, in particolare quando destabilizzano direttamente un brand o un prodotto.

Peraltro, l’obiettivo finale è talvolta la diffusione di malware sui device degli utenti, aggiungendo quindi un grave rischio reale al danno reputazionale, e il caso Nivea non fa eccezione.

Il caso Nivea

Hulk

All’inizio di luglio migliaia di utenti Facebook hanno rilanciato questo messaggio sulle proprie bacheche:

Non riuscirete mai più ad usare lo shampoo Nivea dopo aver visto questo video

Il titolo era accompagnato da un frame di anteprima di un video che mostrava una grave escrescenza cutanea dovuta all’uso di prodotti Nivea; in realtà un semplice fotomontaggio di un fiore di loto non collegato ad alcun video reale. L’utente era così indotto a cliccare sull’anteprima, esponendosi al download del malware.

Analisi dell’impatto

Il nostro obiettivo è stato quello di quantificare l’impatto di questa “bufala”, svolgendo una ricerca ad hoc sul caso e analizzando il volume di contenuti propagati sulla notizia rispetto al passaparola fisiologico presente mediamente attorno a Nivea.

Abbiamo estratto un volume significativo di post, articoli e conversazioni che menzionavano lo shampoo o il deodorante Nivea, pubblicati su Facebook o indicizzati da Google tra il 1° maggio e il 31 luglio, lo abbiamo pulito dal rumore di fondo e abbiamo classificato i contenuti che facevano riferimento alla “bufala”.

Il grafico di seguito evidenzia l’esplosione del caso a inizio luglio, con un evidente picco di menzioni e una long tail durata circa una settimana, fino all’esaurimento del passaparola.

La notizia ha generato una certa apprensione tra gli utenti, inducendone addirittura alcuni a chiedere garanzie all’azienda sulla sicurezza dei propri prodotti.

Nivea, naturalmente, non ha potuto evitare di correre ai ripari, difendendo la propria reputazione.

Conclusioni: le bufale online “funzionano”

ok sapone

Effettivamente, per quanto il fatto in questione apparisse incredibile, è stato comunque in grado di creare sfiducia e instillare il dubbio, anche tra i clienti fedeli, danneggiando quindi la brand equity.

Dinamiche del genere confermano ancora una volta come un monitoraggio continuativo e un intervento tempestivo di rassicurazione da parte del Brand rappresentino la tattica giusta per neutralizzare velocemente questi fenomeni e ridurre al minimo il danno possibile.

 


Henry Sichel

Henry è un founder di Caffeina. Ha studiato all'Università di Parma e alla Bocconi, per lavorare, dopo un'esperienza al Ministero per la PA e l'Innovazione, in L'Oréal nella funzione HR, come Recruiter. Ricopre il ruolo di CFO, responsabile di tutte le attività che riguardano il Legal e l'Amministrazione e il Finance. Inoltre è anche a capo delle attività di monitoring e reputation analysis.