Lo stato della Online Reputation: gli scenari e i trend italiani

Social Media, Diritto all’oblio, Internet Bill of Rights. Nuovo Codice Privacy e Retargeting. I brand sono di fronte a nuove sfide della Online Reputation.

Tecnologia, social network e strumenti di marketing dal grande potenziale. Dal diritto all’oblio all’Internet Bill of Rights, dal nuovo Codice Privacy europeo alle opportunità offerte dalle tecniche di retargeting, i legislatori, le aziende e gli utenti interagiscono in un ambiente che pone sfide sempre nuove, dove i rischi per la reputazione delle organizzazioni e dei loro prodotti sono presenti e costanti.

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Questi temi sono stati il filo conduttore del convegno “La gestione del rischio reputazionale sul web”, organizzato da Optime il 15 ottobre 2014, dove Caffeina ha presentato un approfondimento sulle dinamiche di mercato e alcuni Case Study di Insight.

Tra i  relatori dell’evento si sono avvicendate figure come l’Head of Policy di Facebook Italy Laura Bononcini, l’Head of Legal di Google Italy Marilù Capparelli ed esponenti dell’ambito accademico e legale come la Prof.ssa Finocchiaro (Università di Bologna) e gli avvocati Rossotto e Vaciago (Partner di R&P Legal).

I trend della Online Reputation

Considerando tutto il Web moderno come playground, emergono tre dinamiche divergenti:

  1. L’anonimato, garantito in larghe proporzioni
  2. La libertà d’espressione personale
  3. Le esigenze delle aziende in merito a promozione, sviluppo e tutela dei propri business

I legislatori intervengono in tempi e modi spesso percepiti come farraginosi e intempestivi da chi li vive, rincorrendo un mondo più veloce. Da un altro punto di vista, si è riflettuto, chi legifera deve per natura intervenire “a valle”, spesso regolando un fenomeno che si è già manifestato nelle sue conseguenze. Quando bisogna trovare un equilibrio tra più dinamiche in gioco, allora, la tempestività è solo una delle variabili.

È il caso, per esempio, del diritto all’oblio, hot topic dove il comprensibile interesse di un utente alla rimozione d’informazioni che lo riguardano, indicizzate dai motori di ricerca, può arrivare a scontrarsi con la libertà d’informazione.

È giusto assentire alla richiesta dell’ex-terrorista redento che chiede di rimuovere notizie di cronaca appartenenti a un passato per il quale ha già scontato la sua pena? Oppure, al contrario, il pubblico dovrà sempre avere il diritto di sapere chi fosse questa persona e chi sia attualmente?

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L’idea di un processo di autodisciplina avviato dai grandi player, allora, può essere la chiave.

Non un processo dove pochi attori si riuniscono a porte chiuse per decidere come influenzare un mercato, ma una messa a fattor comune di best practice e linee-guida, definendo confini chiari tra attori che operano quotidianamente in questo mondo, sanno come funziona e possono essere trasparenti nelle impostazioni e rapidi nell’intervento, come insegna l’esperienza dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria.

Non un progetto banale, perché, come sottolineato da uno degli esponenti dei grandi Player internazionali presenti, si tratterebbe di organizzare un tavolo e un’autoregolamentazione tra attori differenti, attivi in business diversi, ma l’idea ha i numeri per essere quella giusta.

Lo scenario in cui si opera

Dall’esperienza che abbiamo accumulato, emerge la necessità di monitorare la Online Reputation.

I dati degli ultimi due anni* dimostrano che la fiducia nelle review online è del 68% e il relativo peso sulle azioni che generano ha toccato il 70% (a titolo di paragone, la pubblicità TV pesa rispettivamente per il 62% e il 68%): si tratta di dinamiche che evidenziano una dimensione ormai definitivamente uscita dalla nicchia, che va studiata e capita per offrireal management insight traducibili in azioni concrete.

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*Nielsen | Global Trust in advertising and brand messages | Sept. 2013

Alcuni casi, trattati da Caffeina all’interno del convegno, in particolare Barilla e Coop Estense, hanno mostrato la trasformazione dei dialoghi in informazioni utili per le funzioni Legal o Marketing in casi molto diversi, spaziando dall’impatto di campagne pubblicitarie comparative (Barilla vs Plasmon) a un’analisi di Brand Monitoring (Coop Estense) che ha permesso di misurare il valore dell’equity del brand online.

Si tratta di una anticipazione dei temi che Caffeina presenterà al prossimoIAB Forum il 25 novembre in occasione del Workshop Social Media & Digital PR.

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Henry Sichel

Henry è un founder di Caffeina. Ha studiato all'Università di Parma e alla Bocconi, per lavorare, dopo un'esperienza al Ministero per la PA e l'Innovazione, in L'Oréal nella funzione HR, come Recruiter. Ricopre il ruolo di CFO, responsabile di tutte le attività che riguardano il Legal e l'Amministrazione e il Finance. Inoltre è anche a capo delle attività di monitoring e reputation analysis.